이 경우 소비자 반응은 구매를 결정하고, 주변 사람을 소개시켜 주는 버드 독(bird dog) 역할을 자임하며, 높은 가격이라도 기꺼이 지불할 의사가 있는 경우 등을 포함한다. 많은 기업들이 브랜드 자산을 활용해 마케팅 전략의 일환으로 브랜드 확장(brand extension)을 이용하고 있는 이유이기도 하다. 브랜드 확장이 갖는 이점은 신제품 출시 초기에도 불구하고 높은 인지도(awareness)를 확보할 수 있고, 마케팅 전술 중 촉진(promotion)비용도 절감한다. 브랜드 확장이 성공하려면 모브랜드(original brand)에 대한 소비자의 인지도가 높고 품질 수준이 높은 것으로 지각해야 하며 모 브랜드와 확장 제품이 유사할수록 브랜드 확장의 성공 가능성이 높아진다고 했다.
아커와 켈러는 모브랜드와 확장 제품 사이에 유사성이 높을수록 모브랜드에서 연상되는 신념과 감정이 확장제품에 쉽게 전이되고 이렇게 전이된 브랜드 연상이 확장 제품 평가에 긍정적 영향을 준다고 했다
유사성(similarity)은 제품 속성의 유사성과 브랜드 콘셉트의 유사성인 두 가지로 나눌 수 있다. 여기서 제품속성의 유사성은 제품의 물리적 특성, 사용 상황, 제품 생산에 필요한 기술 등에서의 유사성을 말한다. 그리고 브랜드 콘셉트의 유사성은 제품이 여러 특징 (가격, 품질, 디자인 등)과 제품의 가치를 소통하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 도구(광고, 홍보, 촉진, 인적판매, sns)에 의해 소비자가 제품을 인식하는 추상적 의미를 말한다. 이 분야 연구에서는 브랜드 콘셉트를 기능적 콘셉트와 품격 콘셉트로 나눠 연구를 수행했는데 기능적 콘셉트에 기반한 모브랜드는 기능적으로 유사한 제품으로 확장할 경우와 이에 반해 품격 콘셉트를 가진 모브랜드는 상징적 의미를 크게 갖는 제품으로 확장할 경우에 매출 효과가 높은 것으로 나타났다.
예를 들어, 기능적 이미지가 강한 시계 브랜드인 Timex는 계산기, 건전지, 등에 확장할 때 효과적인 반면, 고급 시계인 Rolex는 팔찌, 넥타이, 반지 등과 같은 품격 의미를 갖는 제품에 확장하는 것이 보다 효과적인 것으로 나타났다. 확장제품에 대한 브랜드 전략은 소비자들로 하여금 모브랜드를 통해 기억에 저장된 기존의 정보체계(schema)를 선택적으로 불러오게 함으로써 확장 제품의 평가에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 촉진 전략을 통해 어떤 정보를 제공하느냐에 따라 확장 제품에 대한 평가가 달라질 수 있다.
타임誌 편집장을 역임했던 래리 라이트(Larry Light)가 언급했던 "제조 공장을 소유하는 것보다 브랜드를 소유하는 것이 더 효율적"이란 의미는 경영 전략에서 브랜드 자산의 중요성을 시사하는 바가 크다.
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