가정의 달 5월을 맞이해 가족에 대한 이해를 바탕으로 소비자 행동에 대한 마케팅 시사점을 도출해 본다. 가족은 소비행동에 가장 많은 영향을 미치는 준거집단(reference group)이며 따라서 비즈니스맨은 가족의 공동 의사결정과 가족 구성원들 간의 관계에 대한 의미를 파악해야 한다. 가족은 중요한 결정일수록 공동 결정을 한다.
예를 들어 어버이날을 맞아 세 남매가 부모님을 모시고 가족여행을 고려하는 상황을 설정해 보자. 세 자녀는 여행지에 대한 정보를 함께 탐색할 수 있다. 그러므로 모두가 정보 수집자가 된다. 또한 상호 간의 정보에 귀를 기울일 수 있으므로 영향력 행사자로서의 역할을 담당한다.
그러나 비용과 시간이 많이 소요된다면 세 남매 중 한 사람이 의사결정자의 역할을 한다. 이때 차남은 여행사와 관련된 일을 한 경험이 있으므로 구매담당자의 역할을 하게 되고 온 가족은 사용자가 된다.
이와 같이 가족구성원들은 의사결정에서 다양한 역할을 수행한다. 한 구성원이 한 가지 혹은 몇 가지 역할을 수행할 수 있으며 역할 분담은 다음과 같다.
①정보수집자(information gatherer): 여러 원천으로부터 구매정보를 획득하고 대안평가를 함에 있어서 나름의 전문지식을 갖고 있어 정보를 가장 잘 아는 구성원이다. ②영향력 행사자(influencer): 브랜드별 대안평가에 있어서 영향을 미치는 구성원이다. ③의사결정자(decision maker): 구매결정을 하는 결정권자이다. ④구매담당자(purchaser): 결정된 제품을 구매하는 구성원이다. 구매담당자는 점포 결정에 대한 재량권을 가질 수도 있고 갖지 않을 수도 있다. ⑤사용자(user): 제품의 사용자는 가족구성원 전체일 수도 있고 개별 구성원일 수도 있다.
예를 들어 어린이날을 맞아 자녀에게 스마트폰을 선물한다고 하자. 이때 정보수집자는 아빠가 담당할 수 있고, 영향력 행사자는 스마트폰을 제일 많이 바꾼 경험이 있는 이모가, 의사결정자는 가격을 지불할 아버지가, 구매담당자는 엄마가 그리고 사용자는 자녀가 된다.
그러면 어떤 소비 상황에서 가족의 공동 의사결정이 많이 이뤄질까?
1. 제품구매 시 지각된 위험이 높을 때 잘못된 결정은 가족 구성원 모두에게 나쁜 영향을 미치기 때문에 구매 후 위험을 감소시키기 위해 공동 결정을 하게 된다. 예를 들면 아파트 구입은 재무적 위험, 교통과 소비생활에 관련된 사회적 위험, 그리고 노인인 경우에는 심리적 위험 등으로 인해 공동 구매 의사결정을 하게 된다.
2. 구매 의사결정이 가족에게 중요할 때 공동 결정을 하게 된다. 예를 들면 자동차나 초미세먼지가 극성을 부리는 요즘에 공기청정기 등을 구매할 때이다. 그러나 어떤 경우에는 중요성은 크지만 준거집단에 의해 결정을 할 수 있다. 예를 들면 지난 3년간 공기청정기를 사용해 만족한 동생이 추천한 경우이다.
3. 구매시간에 대한 여유가 많을수록 공동 결정을 할 수 있다. 그러나 시간적 여유가 없으면 가족 중 어느 한 사람이 결정한다. 현실적으로 많은 제품의 경우 공동 의사결정을 할 만한 가치가 없는 것도 이유 중 하나이다.
4. 인구통계적 특성에 따라 공동 결정의 정도는 다르다. 젊은 부부인 경우엔 공동 결정을 하는 경향이 높다. 그러나 중년 이상인 경우엔 가족 구성원의 취향을 잘 알게 되므로 공동 결정의 필요성이 낮아진다.
따라서 비즈니스맨은 제품의 성격과 가족구성원의 역할과 분담 정도에 따라 달라지는 공동 의사결정 과정(family buying decision process)에서 촉진(promotion)전략 중 구매역할 구성원에게 특화된 이벤트, 가격할인, 전시회 등의 판매촉진(sales promotion)을 실시해야 함을 시사한다.
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